策略书之一: Ben and Jerry模式与Amazon模式

作者:周思博(Joel Spolsky)
译:Paul May 梅普华
Friday, May 12, 2000
属于Joel on Software, http://www.joelonsoftware.com

正在建立一家公司吗?那你得做一个很重要的决定,因为这个决定会影响其他所有的事情。不管做了什么其他事,你绝对_一定要_ 找出自己属于哪个阵营,然后一切都照着进行,否则就会大难临头。

是什么决定呢?是要有组织有利润地慢慢长大,还是要找很多资本像大爆炸一样快速成长。

有组织的模式是由小开始,长时间针对几个目标慢慢建立一个事业。我称之为Ben and Jerry模式,因为这家公司(译注:传奇性成长的美国冰淇淋公司)非常符合这个模式。

另一个模式通常被称为「快速茁壮(Get Big Fast)」(亦名「抢占地盘(Land Grab)」),需要募集很大的资本,然后不考量获利只是尽可能的快快长大。我称之为Amazon 模式,因为Amazon的创办人Jeff Bezos已经成为快速茁壮模式实质的代言名人了。

让我们看看这两种模式间的某些差异。首先要问一个问题:你想要做有竞争的产业还是不竞争的产业?

Ben and Jerry模式 Amazon模式
很多原有的竞争者 新科技,一开始没有竞争者

如果你像Amazon一样没有真正的竞争者,就有机会能成功「抢占地盘」,也就是说尽快获得更多的客户,提高后来竞争者的竞争障碍。不过如果你进入的产业已经有很多稳定的竞争者,抢地盘的做法就说不通了。你必须把客户由竞争者那边拉过来才能建立自己的客户群。

一般说来,创投界都不太热衷于进入有棘手竞争者的产业。就我个人而言,其实并不太怕与现有的公司竞争;或许因为我在微软Excel工作时期,看到了Excel完全打败原本一统江湖的Lotus 123。排名第一的文书处理器Word取代了WordPerfect,而WordPerfect之前又取代了WordStar,这些软体都曾经独占市场。虽然在Ben and Jerry出现之前并不是没冰淇淋吃,可是它还是能成长为一个难以置信的事业。所以说如果真想的话,要取代竞争者并非不可能(我会在以后的策略信里谈谈可行的方法).

另一个取代竞争者的问题和网路效应及锁定(lock-in)有关:

Ben and Jerry模式 Amazon模式
没有网路效应;客户锁定薄弱 网路效应及客户锁定都很强

「网路效应」是指现有的客户愈多,就会获得愈多的新客户。这个现象是基于Metcalfe's Law: 网路的价值等于使用者数目的平方。

eBay就是个好例子。如果你想把你的旧百达翡丽表卖掉,去eBay可以出到较高的价格,因为那里的买家比较多。如果想买支百达翡丽表也会去eBay,因为那里的卖家也较多。

另一个非常强的效应是ICQ或AOL Instant Messenger等专属的聊天系统。如果你想和别人聊天就得去他们的地方,而目前ICQ和AOL的人最多。有可能你的朋友在用这些服务之一,而不是MSN Instant Messenger之类较小的服务。即使用尽微软的力量,金钱和行销手段,也没法子切入拍卖或即使通讯产业,因为网路效应实在太强了。

「锁定」是企业有某些东西让客户不想更换。即使所用的Internet服务并不十分的好,可是还是没有人会想更换,因为要换电邮地址还要把新的电邮地址告诉大家,实在太麻烦了。另外如果新的文书处理器不能读旧档案,大家也都不会想换文书处理器。

我称之为_秘密锁定(stealth lock-in)_ 的潜伏版比单纯的锁定效果更好,这种服务在你根本不知道的状况下就锁定你了。举例来说,像PayMyBills.com这种新服务会帮你收帐单并扫描进电脑,让你可以在Internet上看。它们通常会提供三个月的免费服务,不过如果三个月后你不想继续用,就只好自己逐一联络各个帐单寄发单位,请他们把寄送地址改回你家。这个痛苦繁琐的动作或许会让你不想换掉PayMyBills.com,只好让他们继续每个月由你的银行帐户吸走8.95美元。明白了吧!

如果你要进入一个有网路效应和锁定特性的产业,又没有已稳定的竞争者,那么_最好_ 采用Amazon模式。否则等其他人先下手,你就什么都分不到了。

来个简短的案例研究。1998年AOL砸了大钱以每五周增加一百万名用户的速度成长,他们有些很好的功能有秘密锁定的效果,比如聊天室和即时通讯功能。当你找到一群想聊天的朋友,根本 会换Internet供应商,因为换供应商等于是要找一群全新的朋友一样。外面一个月十元的Internet供应商到处都是,AOL却敢一个月收约22美元,我个人认为这就是主要原因。

当我在Juno工作的时候,管理阶层就是没法子认清这一点,也没有把握机会在大家都开始上网的抢地盘时期打败AOL。由于害怕再增资会稀释原股东的股权,所以他们并没有砸足够的钱去抢客户。另外他们也没有从策略面去考量聊天室和即时通讯,因此从未开发像像AOL一样具秘密锁定效果的软体功能。现在Juno有大约三百万名用户,每个用户平均一个月付5.50元,而AOL有两千一百万用户,平均月费则是17元。差真多啊!

Ben and Jerry模式 Amazon模式
只要小额资金;可快速达损益两平 需要极大量的资金;要很多年才能获利

Ben and Jerry型的公司会靠某人的信用卡起家。在刚开始的几个月或几年内,必须采用能极快获利的商业模式,而这可能并不是他们希望最后能达到的模式。举例来说,你可以 成为一个年营业额两亿的大型冰淇淋公司,不过现在只能_将就_ 先在Vermont开一家小冰淇淋店,希望能靠它赚钱。如果真有盈余的话再投入,稳定地扩充事业。Ben and Jerry的企业史说他们刚开始投入一万两千美元。ArsDigita则说他们刚开始有一万一千元的资本。这些数字听起来就像是MasterCard卡的信用额度。

Amazon型的公司募资的速度比任何人花钱都快。这是有原因的,因为他们要和时间竞赛。如果他们身处一个有网路效应却没有竞争者的产业,最好能以极速成长,因为这时候每一天都有关系。另外有 很多 方法可以用钱换时间(参阅附栏),而且几乎每种方法都很好玩。

用钱换取时间的方法:

1. 用建好装潢好的行政办公室而不是传统的办公室空间。费用:大约三倍。节省的时间:几个月到一年,视市场状况而定。
2. 用超高薪或送BMW给程式师作为开工奖金。费用:多出25%的研发经费。节省的时间:可以三星期就开张营业而不是一般的六个月。
3. 找顾问代替员工。费用:大约三倍。节省的时间:顾问随时都可以开始作业。
4. 顾问没空或没心思做你的案子?用现金贿赂让他们专心替你工作。
5. 大方的花钱解决特定问题。新的明星程式师忙于整理新屋或搬家所以不能专心工作?找个高级的搬家服务替他把一切搞定。新办公室的电话一直没有装好?去买一堆手机来用。Internet连线有问题拖慢大家的效率?同时用两家厂商就好了。找个管理员替所有员工服务,替他们领取干洗衣物,帮忙预约,安排机场接送等等。

Ben and Jerry型的公司根本付不起这种钱,所以就只能接受慢慢成长。.

Ben and Jerry模式 Amazon模式
企业文化很重要 不可能有企业文化

当你每年成长超过一倍,前辈根本不可能把企业价值传授给新进人员。如果某位程式师晋升成经理,突然要带五个昨天新雇的手下,绝对不可能有多少指导。Netscape就是最夸张的例子,在一年间由五个人扩充到两千人,结果企业文化就变成大杂烩,每个人对公司的价值认知都不一样,朝着四面八方互相拉扯。

对某于公司或许不算什么。不过对其他公司来说,企业文化是公司存在很重要的理由。Ben and Jerry是因为创办人的价值而_存在_ 的,他们不容许公司成长的速度超过公司文化散播的速度。

让我举一个虚构的软体作例子。假设你想切入文书处理器的市场。虽然这个市场似乎已经被微软包了,不过你看到一个利基,某些人用文书处理器时是绝对不能当掉的。你打算做一个超级稳定又专业,绝不当机的文书处理器,打算当高级品卖给只靠文书处理器维 的人。(是啦,这很夸张。不过我_说过_ 这是个虚构的例子了).

于是你的企业文化可能包括各种撰写超稳定程式的技巧:单元测试,正规测试,正规程式码审查,编码规范,大型的QA部门等等。这些技巧并不单纯,都要相当时间才学得会。新程式师学习如何撰写稳固的程式时,必须要有经验的人教导并训练。

当企业成长太快无法进行这种教导及训练时,就无法再传递这些价值。新员工没有提升水准就会开始写出不可靠的程式。他们不会检查malloc()的回传值,程式会在他们想不到的怪地方错掉,而且没人有时间审查他们的程式或教他们正确的做法,于是你超越微软的竞争优势就整个崩溃了。

Ben and Jerry模式 Amazon模式
错误成为珍贵的教训 错误很少会被注意到

一家成长太快的公司根本不会注意到自己犯了大错,特别是钱花太凶的那种错误。Amazon用一亿八千万的股票并购了Junglee这个比价购物服务,然后才突然发现比价购物服务对公司的业务不太好,于是只好把它收起来不做。手上有大把的银子,即使犯了愚蠢的错误也很容易掩饰

Ben and Jerry模式 Amazon模式
需要很久才能变大 很快就可以变大

快速茁壮会产生成功的_印象_ (即使不是真的)。潜在的员工看到你一周内请了30个新人,会感觉自己是某家将要上市的振奋的成功大公司的一员。如果换成只有12个人和一条狗的「懒洋洋小公司」,大概不会有一样的想法。虽然那个懒洋洋的公司有赚钱而且以后可望成为更好的公司。

Microsoft_in_Albuquerque.jpg

一家位于阿尔伯克基,懒洋洋的小公司

有个经验法则是这样的,你可以让大家有个好的工作环境,或者可以允诺大家以后一定会发大财。不过一定得选一样,否则是请不到人的。

有些员工会对很可能上市而且给很多股票选择权的公司感兴趣。这些人即使每天分分秒秒都很痛苦,还是会愿意投入三到四年在这种公司工作,因为他们看到彩虹尽头的奖杯。

如果你有组织地慢慢成长,奖杯就变得很遥远。这时候只能让工作环境更好,让旅程本身变成乐趣。不可以要人每周工作80小时。也不可以用那种塞满折叠桌和硬木椅,又大又吵的办公室。你必须提供适当的休假。同事不能只是同事,还要成为朋友。经理人得开明不可以对大家唠叨,不可以成为呆伯特里那种事必躬亲的经理人。如果这些都做到了,就可以吸引很多被上市致富的梦骗过太多次的人;这些人现在只想找一个 还过得去 的工作。

Ben and Jerry模式 Amazon模式
你可能会成功。不过一定不会损失_太_ 多钱。 成为亿万富翁的机会很低很低,而失败的机会很大。

采用Ben and Jerry模式的话,只要你够聪明就会成功。可能过程有点辛苦,有时候状况好有时候很惨,不过除非出现另一次_大萧条_ ,否则一定不会损失 _太_ 多钱,因为一开始就没有投入多少资金..

Amazon模式的问题在于每个人都在想Amazon,可是Amazon只有一个。你必须想到其他95%的公司都花了极大量的创投资金,然后却因为没人要买产品而失败。如何你走Ben and Jerry模式的话,至少远在花完一张MasterCard卡的信用额度之前,你就会知道没人要买你的产品。

你所能做最糟糕的事

你所能做最糟糕的事,就是无法决定自己要成为Ben and Jerry型的公司还是Amazon型公司。

如果要进入一个有锁定和网路效应,可是目前没有竞争的市场, 最好 采用Amazon模式,否则可能会和Wordsworth.com一样下场,这家公司比Amazon早两年开始可是现在却默默无闻。还有更糟的情况,你会变成像MSN拍卖那么的幽灵网站,根本不可能有机会打败ebay。(看看Wordsworth的回答 )

如果你想进入一个现有的市场,想快速茁壮只会白白浪费钱,就像BarnesandNoble.com一样。最好的期望是做些 足以维持有利可图 的东西,这样可以多撑几年慢慢胜过对手。

还是无法决定吗?可以考虑其他方面。想想看你个人的价值?你比较喜欢拥有想Amazon还是像Ben and Jerry那样的公司?可以看这些企业的历史,比如AmazonBen and Jerry的创立过程(虽然都在歌功颂德),看看哪一个和你的核心价值相符。事实上微软是个更适合Ben and Jerry型公司的范例,而且微软有很多史料可参考。就某种程度来说,微软很「幸运」可以得到PC- DOS的生意,不过这家公司一直都有赚钱而且一路成长,所以他们可以一直伺机等待突破的机会。

想想你的风险及报酬概况。即使机会比中乐透还低,你还是会想拼一下在35岁前成为亿万富翁吗?那么Ben and Jerry型的公司就不适合你了。

或许你所能做最糟糕的事,就是决定自己要拥有一家Amazon型的公司,可以后来却照Ben and Jerry模式经营(而且一直否认)。Amazon型的公司 一定得 尽可能地用钱换取时间。你可以坚持用市价来请程式师,还认为自己聪明会省钱。不过其实并不聪明,因为这样会要六个月而不是两个月,而多用的四个月表示你错失了耶诞节的购物季,所以现在等于用了一年,而且还会让你整个商业计划书都无法实现。你可能认为除了Windows版之外再出个麦金塔版是很聪明的作法,其实会用掉你两倍长的时间,因为程式师要多建立一个相容层,另外也只会多15%的客户。所以啰,其实并不怎么聪明,对吧?

两种模式都可以成功,不过你得挑一种然后坚持下去,否则会发现一切都莫明奇妙地出问题,而且也不知道原因。


补充资料:The Motley Fool的评论

这些网页的内容为表达个人意见。
All contents Copyright © 1999-2006 by Joel Spolsky. All Rights Reserved.